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    30.04.2024

    Experten-Interview: Die Zukunft der Reisebranche: Google Search Generative Experience (SGE) im Fokus

    Die fortschreitende Entwicklung künstlicher Intelligenz hat längst unsere Arbeitswelt erreicht und verändert sie grundlegend. Doch das Potenzial von KI reicht weit über den Büroalltag hinaus und könnte bald auch andere Lebensbereiche revolutionieren. Besonders im Online-Marketing, wo Suchmaschinen eine zentrale Rolle spielen, könnten künstliche Intelligenz und neue Technologien das Nutzerverhalten drastisch verändern. Mit der Einführung der Google Search Generative Experience steht eine neue Ära bevor, die nicht nur für die Tech-Branche relevant ist, sondern auch große Auswirkungen auf die Hotelbranche haben könnte. 

    Franziska Dau, unsere hauseigene erfahrene SEO-Expertin und Senior Managerin, hat sich intensiv mit den Auswirkungen der Google SGE auf die Reise- und Hotelbranche auseinandergesetzt. Ihre Analyse zeigt, wie KI-basierte Suchanfragen das Verhalten von Reisenden beeinflussen könnten. Basierend auf ihren Erkenntnissen haben wir ihr einige Fragen gestellt, um die Herausforderungen und Chancen, die die SGE mit sich bringt, genauer zu beleuchten. 

    Die Search Generative Experience ist seit einigen Monaten in aller SEO-Munde. Auch die Reisebranche wird die Auswirkungen der SGE zu spüren bekommen. Welchen Einfluss wird die Einführung der SGE auf die Suchergebnisse in der Reiseindustrie haben – insbesondere im Hotelbereich? 

    Franziska: Die Search Generative Experience wird sicher einen großen Einfluss auf die Suchergebnisse in der Reiseindustrie, insbesondere im Hotelbereich haben. Durch die SGE, sofern sie automatisch generiert wird, werden traditionelle Suchergebnisse weiter nach unten gedrängt und sind somit weniger im Blickfeld der Nutzer. Außerdem liefert die SGE zukünftig “maßgeschneiderte” Antworten – auch auf sehr spezifische Suchanfragen. Nutzer haben vielleicht gar nicht mehr das Bedürfnis, eine Website zu besuchen, wenn die SGE-Antwort die Frage schon gut beantwortet. Wenn ich zum Beispiel nach “fünf Wanderwegen in Süditalien” frage und mir die SGE fünf passende Routen vorschlägt, muss ich dafür vllt. gar nicht weiterklicken auf eine Website. Solche und andere Suchphrasen sind gute Beispiele für die viel befürchteten “zero click searches”. Zudem ermöglicht der integrierte Konversationsmodus eine Interaktion mit der SGE, wodurch Nutzer beliebig viele Folgefragen zu einem Thema stellen können, was einen klaren Vorteil gegenüber der traditionellen Google-Suche darstellt. Nutzer können beispielsweise nach “günstigen Hotels in Paris” fragen und das SGE-Ergebnis mit Follow-up-Fragen noch spezifizieren. Für das Beispiel etwa mit der Frage “zeige mir günstige Hotels in Paris mit Blick auf den Eiffelturm”.  

    Google ist klarer Marktführer unter den Suchmaschinen, das wissen wir. Die Einführung der SGE kann zu einem branchenübergreifenden Rückgang der Klickraten und damit zu weniger Traffic aus organischen Suchen führen. Wir beschäftigen uns täglich mit dem Thema und sehen auch, dass sich die SGE-Ergebnisse fast täglich verändern, da Google hier stark am Testen ist.  Für die Reisebranche könnte die SGE die Art und Weise, wie Nutzer nach Hotels und anderen Reiseangeboten suchen, grundlegend verändern. Es liegt an den Unternehmen, sich diesen Veränderungen anzupassen und von den neuen Möglichkeiten, aber auch Herausforderungen, die die SGE mit sich bringt, zu profitieren. Derzeit befindet sich die SGE noch in der Testphase, wobei die Beta-Version bereits in über 120 Märkten verfügbar ist, darunter auch den USA.  In den USA ist die SGE seit gestern sogar für Nutzer, die sich nicht für die Beta-Version angemeldet haben, verfügbar. Das betrifft laut Google nur einen geringen prozentualen Anteil, aber man bemerkt, dass die Entwicklung der SGE voran geht. Es bleibt jedoch unklar, wann die SGE in Deutschland eingeführt wird.  

    Die SGE verändert die Art und Weise, wie Google künftig genutzt und nach Informationen gesucht wird. Welche Herausforderungen könnten sich daraus für Online-Marketer in der Hotelbranche durch die zunehmende Nutzung der SGE ergeben? 

    Franziska: Es wird künftig einige neue Herausforderungen, gleichzeitig aber auch Chancen geben. Ein Hauptproblem, das ich sehe, besteht im möglichen Rückgang des organischen Traffics. Der Nutzer wird seine direkten Antworten bereits in der SGE erhalten, wodurch der Anreiz, auf Websites unter den Suchergebnissen zu klicken, abnehmen wird. Darüber hinaus nimmt die SGE, sobald das SGE-Snippet ausgelöst wird, einen Großteil des sichtbaren Bereichs oberhalb des Bildschirms ein. Dies könnte für Nutzer ein weiteres Hindernis darstellen, da sie zunächst nach unten scrollen müssten, um auf die Suchergebnisse zugreifen zu können. Wie sich diese neue Darstellung in der Praxis und auf das Verhalten der Nutzer auswirken wird, werden wir noch sehen.  

    Eine weitere mögliche Folge sehe ich in der Veränderung des Nutzerverhaltens, wodurch vermehrt sogenannte „zero click searches“ auftreten, bei denen Nutzer die Suchergebnisseite wahrscheinlich nicht mehr verlassen, da ihre Fragen direkt beantwortet werden. Dies erfordert eine Anpassung der Marketing-Strategien, um diesem veränderten Verhalten entgegenzuwirken. SGE wird sich meines Erachtens somit nicht nur auf die Arbeit der SEOs auswirken, sondern holistisch auf die Welt der Online-Marketer. Neue Wege und Strategien müssen erdacht werden, um eventuelle Verluste in Sachen Traffic auszugleichen. 

    Online-Marketer der Hotelbranche müssen außerdem damit rechnen, dass die SGE etablierte Marken als Quellen im SGE-Content möglicherweise bevorzugt. Dazu zählen zum Beispiel Expedia, Booking.com oder Tripadvisor. Dies könnte dazu führen, dass kleinere oder weniger bekannte Hotelunternehmen Strategien entwickeln müssen, um als Quelle in der SGE refernziert zu werden. Ein Weg könnte zum Beispiel sein, dafür zu sorgen, bei Tripadvisor gelistet zu werden. Google verwendetet ja “Trainingsdaten” für das KI-Ergebnis und zum Beispiel Tripadvisor-Content ist sehr wahrscheinlich Teil dieser Trainingsdaten.  

    Ein weiterer Weg für kleine Hotel-Unternehmen ist das Aufsetzen einer guten Local SEO-Strategie. Das Google Local Pack wird für standortbezogene-Suchen ein relevantes Format in der SGE. Um im Local Pack gelistet zu werden, sind zum Beispiel gute Nutzerbewertungen und ein gut gepflegter Google Business Profile Auftritt relevant.  In Hinblick auf “Info-Travel-Content“, z.B. “kann ich im Winter Urlaub in Island machen” wird der Rat von “echten” Menschen, die Island schon besucht haben, eine große Rolle spielen. Ohne auf eine bestimmte Nische spezialisierten menschlichen “Experten”-Content, werden Reise-Seiten nur wenig Chancen auf ein SGE-Ergebnis haben.  

    Die SGE verändert die Suche in der Suchmaschine ganzheitlich. Das Suchverhalten der Nutzer wird für weniger Klicks und weniger Traffic sorgen. Welche Maßnahmen können Unternehmen ergreifen, um dieser Entwicklung entgegenzuwirken?  

    Franziska: Die bereits angesprochenen Zero-Click-Suchanfragen können zweifellos zu einem Rückgang des organischen Traffics führen. Ähnliche Trends haben wir bereits bei der Einführung der Featured Snippets beobachtet. Nutzer erhalten schon auf der Suchergebnisseite Antworten, was dazu führt, dass sie vermutlich nicht mehr in die organische Suche zurückkehren, um ein Website-Ergebnis klicken. Diese ‚Zero-Click-Suchanfragen‘ stellen somit eine Herausforderung dar, der sich Unternehmen stellen müssen. Das bedeutet kurz, Unternehmen müssen ihre strategischen Maßnahmen neu denken, beispielsweise mit Experten-Content, oder lokaler Optimierung – sofern es für die Ausrichtung des Unternehmens sinnvoll ist. 

    Die Optimierung für lokale Suchanfragen erhöht beispielsweise die Chance, im Google Local Pack ausgespielt zu werden. Für lokale Suchanfragen wird das Local Pack in der SGE und weiterhin auch in der organischen Suche eine zentrale Rolle spielen. Zu einer guten Local SEO-Strategie gehört zum Beispiel die Erstellung standort-spezifischer Landingpages inklusive NAP-Daten (Name, Adresse, Telefonnummer) und der Fokus auf von Online-Rezensionen sowie Reputation Management. Investitionen in lokale Öffentlichkeitsarbeit und der Aufbau von lokalen Citations und Links sind ebenfalls entscheidend. 

    Neben den Optimierungen und Anpassungen der SEO-Maßnahmen und des Contents ist es außerdem auch wichtig, hier die anderen Marketing-Kanäle mitzudenken. Verliere ich Traffic durch die Neuerungen in der Suchmaschine und ein verändertes Suchverhalten, so kann ich vielleicht in anderen Kanälen Maßnahmen ergreifen, um den Gesamt-Traffic beizubehalten – beispielsweise über Social Media oder andere Inbound-Kanäle. Spätestens mit der SGE ist eine One-Channel-Marketing-Strategie nicht mehr die zielführendste. 

    Die Suchergebnisse werden sich mit Einführung der SGE verändern. Hier wird die Ergebnissseite, wie wir sie bisher kennen, eine große Veränderung durchlaufen. Auch die herkömmlichen Rankings werden sich verändern. Wie genau unterscheiden sich die Top-Rankings in der organischen Google-Suche von den Top-Rankings in der SGE und welche Faktoren spielen dabei eine Rolle? 

    Eine wichtige Erkenntnis ist, dass ein Top-Ranking in der organischen Google-Suche nicht automatisch zu einer Top-Position in der SGE führt. Unsere Analyse hat gezeigt, dass Domains, die in den Top 3 der organischen Google-Suchergebnisse ranken, nicht garantiert auch im Top-Karussell der SGE vertreten sind. Dies verdeutlicht, dass sich die Algorithmen und Kriterien für die Platzierung in der SGE von denen der organischen Suche unterscheiden. Wir gehen hier davon aus, dass es für unterschiedliche Suchanfragen unterschiedliche Ausspielungsarten bzw. Ergebnisse in der Suchmaschine geben wird. So werden nischige Fragen wahrscheinlich nur oberflächlich in der SGE beantwortet, bzw. wird die SGE sicher auf die zitierten externen Quellen verweisen. Für generischere Suchanfragen wie “Wie ist das Wetter im Juni auf Mallorca” wird die SGE dagegen in Sekundenschnelle eine passende Antwort liefern.  

    Wir haben außerdem beobachtet, dass die SGE-Videos und Bilder prominent einbindet. Möglicherweise wird das Thema Visualität in der SGE noch eine größere Rolle spielen. Websites sollten daher auf hochwertiges Produktbildmaterial setzen und, sofern Produktbilder traffic-relevant sind, möglichst auf Stock-Bilder verzichten. Insgesamt zeigt sich, dass die SGE eine neue Ära in der Suchtechnologie einläutet und die traditionelle SEO-Landschaft und damit aber auch das gesamte digitale Marketing verändert. Unternehmen sollten daher frühzeitig eine SGE-Strategie entwickeln, die auf die spezifischen Anforderungen und Merkmale dieses neuen Suchformats zugeschnitten ist, um ihre Sichtbarkeit und Relevanz in den Suchergebnissen zu maximieren und eventuelle Traffic-Verluste über andere Kanäle auszugleichen. 

    Sarah Weingarten

    Sarah ist Expert Lead für Content Marketing und arbeitet seit 2020 bei Peak Ace. Sie ist seit über 8 Jahren im Content Marketing tätig und arbeitet am liebsten strategisch und kreativ an neuen Projekten.