Inhaltsverzeichnis:
1. Wie wird KI die Travel-Branche verändern?
2. Wie ist die SGE aufgebaut?
3. Wie funktioniert die SGE?
4. SGE Deep Dive für die Reisebranche
5. Fazit und Take-aways
TL; DR:
- Die SGE ist ein neues Google-Feature, das zukünftig KI-generierte Antworten auf (komplexe) Suchanfragen direkt in den Suchergebnissen liefern wird.
- Branchenübergreifend ist künftig mit Traffic-Verlusten aus dem SEO-Kanal zu rechnen, insbesondere im Hinblick auf sogenannte „Zero Click Searches“.
- Travel-E-Commerce-Unternehmen sollten frühzeitig eine SGE-Strategie entwickeln, die mögliche Traffic-Risiken identifiziert und Hebel für eine gute SGE-Performance definiert.
- Darüber hinaus sollten sie in eine starke Brand (Stichwort „EEAT“) investieren; dies schließt den Invest in Expert-Content für die eigene Nische und – insbesondere für lokale Suchanfragen – eine gute Local SEO-Strategie mit ein.
Daten und Key Findings dieser Analyse
- Im Rahmen dieser Analyse wurde der SGE-Content von ca. 900 transaktionalen Keywords mit „Hotel“-Bezug ausgewertet.
- Für den Großteil der untersuchten Keywords wird ein SGE-Ergebnis erst „on demand“ generiert.
- Für Domains, die in der Google-Suche in den Top 3 ranken, ist ein Ranking auf Position 1-3 im SGE-Karussel nicht garantiert.
- In der SGE werden drei starke Travel-Brands am häufigsten verlinkt: tripadvisor.com, hotel.com und expedia.com.
- Das „Google Local Pack“ ist das zentrale Content-Element für die Mehrheit der untersuchten SGE Snapshots.
- In der SGE hat das Local Pack im Durchschnitt fünf Listings; in der Google-Suche sind es im Durchschnitt nur drei Listings.
- Für informationale Keywords mit Travel-Bezug haben auch kleinere Anbieter eine Chance für eine SGE-Platzierung, wenn sie Expert-Content der eigenen Nische anbieten und persönliche Erfahrungsberichte einbinden.
- Die SGE ist sehr visuell: Vor allem für Brand-Anfragen bindet die SGE prominent Bilder ein.
Wie wird KI die Travel-Branche verändern?
2023 ist das Jahr, in dem künstliche Intelligenz im Alltag angekommen ist. Millionen von Nutzer:innen experimentieren mit Chatbot-Technologien, die auf generativen Sprachmodellen basieren, wie OpenAIs Chat-GPT oder Google Bard. Die Expedia Group gibt einer ganzen Generation den Namen „Gen AI“ und bereitet sich darauf vor, dass KI-Technologien die Online-Reiseplanung maßgeblich beeinflussen werden.
Google ist mit dem Hotel Finder und Google Flights bereits vor Jahren in das Online-Reisegeschäft eingestiegen. Mit dem Beta-Launch des KI-basierten Google-Features „Search Generative Experience“ (SGE) positioniert sich die Suchmaschine im Juni 2023 erneut als Travel Assistant:
“Whether you’re booking far-away travel or making local plans for the weekend, our generative AI-powered experience (SGE) in Search Labs is now better equipped to help you research places like restaurants, hotels, or tourist attractions (…).”
Die SGE wird künftig KI-generierte Antworten auf (komplexe) Suchanfragen direkt in den Suchergebnissen liefern. Google legt hier einen klaren Fokus auf den Use Case der SGE für Suchanfragen mit Reise- und/oder Lokalbezug:
“We’ve added new capabilities to SGE for local and travel searches, so if you ask detailed questions about a place or destination in search, you’ll see an AI-powered snapshot that brings together the most helpful information available”.
Branchen-Expert:innen sagen der SGE voraus, die klassische Google-Suche stark zu verändern:
„Google’s SGE represents a major transformation of search results that will significantly impact the entire spectrum of search technology“
Bastian Grimm, SEO & AI Expert
Google dominiert den Suchmaschinenmarkt – fast 9 von 10 Nutzer:innen suchen über Google. Wenn die SGE in Zukunft die Suchanfragen perfekt beantwortet, wird der Klick auf die Website bald obsolet (Stichwort „Zero Click Searches“). Hinzu kommt der in die SGE integrierte Konversationsmodus: Nutzer:innen können der SGE beliebig viele Folgefragen zu einem Thema stellen – ein klarer Vorteil gegenüber der klassischen Google-Suche. Branchenübergreifend könnte die SGE in Zukunft zu sinkenden CTRs und weniger Traffic aus dem SEO-Kanal führen.
Derzeit befindet sich die SGE noch in der Testphase. Zugang zur Beta-Version gibt es über die Google Search Labs in mehr als 120 Märkten, darunter auch dem US-Markt. Wann die SGE nach Deutschland kommt, steht noch nicht fest, es ist allerdings nur eine Frage der Zeit.
Travel-E-Commerce-Unternehmen sollten daher frühzeitig eine SGE-Strategie entwickeln. Ziel sollte es sein, Traffic-Verlustszenarien frühzeitig durchzurechnen und einen möglichen Traffic-Rückgang aus der organischen Suche zu vermeiden und durch Traffic aus anderen Kanälen auszugleichen. Auch sollte es Ziel sein, frühzeitig Hebel zu identifizieren, um für relevante Suchanfragen in der SGE gelistet zu werden. Die folgende Analyse geht den ersten Schritt und beantwortet anhand ausgewählter Hotel-Keyword-Daten aus der Reisebranche folgende Fragen:
- Wie oft wird ein SGE-Ergebnis getriggert?
- Wie ist der SGE-Content aufgebaut?
- Begünstigt ein Top-Ranking bei Google auch ein Top-Ranking in der SGE?
- Welche Websites erscheinen am häufigsten im SGE-Content?
- Welche Content-Formate sind am erfolgreichsten in der SGE?
- Unterscheidet sich die SGE User Journey von der Organic Search User Journey?
- Für welche Keyword-Typen ist ein Traffic-Verlust wahrscheinlich? Für welche nicht?
- Wie bereiten sich Travel-E-Commerce-Unternehmen optimal auf die SGE vor?
2. Wie ist die SGE aufgebaut?
Die SGE besteht aus drei Elementen – dem AI Snapshot, dem Konversationsmodus und den sogenannten Vertical Experiences:
SGE Snapshot:
Der SGE Snapshot fasst für jede Suchanfrage Informationen aus verschiedenen externen Quellen zusammen, d.h. von Websites und/oder aus Google-eigenen Daten (z. B. Hotel Finder Daten). Er besteht aus einer Textantwort inkl. klickbarer Links zu den Websites, deren Inhalte die SGE im Snapshot referenziert. Auch Bilder und Videos können Teil des Snapshots sein.
Im oberen rechten Bereich des Snapshots befindet sich ein Link-Karussell („Top-Karussell“), das die wichtigsten Quellen des SGE-Snapshots auflistet. Das Top-Karussell besteht aus mindestens drei Quellen.
SGE-Snapshot für das Keyword [hotel los angeles]:
Quelle: SGE_Datum:12.01.24_Keyword: hotel los angeles
In jedem SGE Snapshot weist Google auf den experimentellen Status Quo der SGE hin: „Generative AI is experimental. Info quality may vary“.
Der SGE Snapshot wird entweder automatisch generiert oder nur auf Anfrage: „Get an AI-powered overview for this search?“. Der SGE Snapshot wird oberhalb der „normalen“ Google-Suchergebnisseite platziert – also sehr gut sichtbar. Die „klassischen“ Features der Google-Suche, wie z. B. organische Links oder Bilder, sind weiter „nach unten“ verschoben.
SGE-Suchergebnis für das Keyword [hotel los angeles]:
Quelle: SGE_Datum:17.01.23_Keyword: hotel near me with hot tub
Vertical Experiences:
Für Suchanfragen z. B. nach Hotels integriert die SGE ein Knowledge Panel mit detaillierten Anbieter:inneninformationen inkl. Bewertungen und Vergleichen auf Basis von Google Travel-Daten. Das Panel öffnet sich nach einem Klick auf ein Hotel-Listing im Snapshot. Vom Knowledge Panel aus können Nutzer:innen entweder direkt auf die Website, zu anderen Buchungsportalen oder zu Google Travel gelangen.
SGE Snapshot für das Keyword [beach hotel san diego]:
Quelle: SGE_Datum:17.01.24_Keyword: beach hotel san diego
Konversationsmodus:
Der Konversationsmodus ist die Chat-Funktion der SGE. Benutzer:innen können zu einem Thema entweder die vorgegebenen Folgefragen im unteren Bereich anklicken oder ihre eigenen Fragen stellen, indem sie auf „Ask a Follow-up“ klicken. Die Anzahl der Fragen ist nicht begrenzt.
Der SGE-Konversationsmodus:
Quelle: SGE_Datum: 12.01.24_Keyword: hotel near me now
3. Wie funktioniert die SGE?
Die SGE basiert auf generativen Sprachmodellen, sogenannten Large Language Models (LLMs). LLMs werden mit großen Mengen von Textdaten trainiert und können natürliche Sprache verarbeiten, interpretieren und generieren. Mit Hilfe verschiedener LLMs versteht die SGE komplexe Suchanfragen, ordnet passende Website-Inhalte oder Google-eigene Daten zu und generiert Antworten in „Echtzeit“.
Musste man beispielsweise für die Frage „Was sind die besten Wanderwege in Nordisland im März?“ bisher vielleicht mehrfach googeln, so komprimiert die SGE die Antwort nun kompakt in einer Box.
Die SGE beantwortet aber nicht nur Informationsanfragen, sondern hilft auch bei kommerziellen Recherchen nach Produkten oder Dienstleistungen.
Bei bestimmten Themen aus den Bereichen Finanzen, Gesundheit oder persönliche Sicherheit – den sogenannten „YMYL“-Themen („Your money, your life“) – werden oft keine SGE-Ergebnisse angezeigt oder es erscheint ein Warnhinweis im SGE Snapshot (z. B. “This is for informational purposes only. This information does not constitute medical advice or diagnosis”).
4. SGE Travel Analyse
4.1 Daten und Untersuchungszeitraum
Im Januar 2024 haben wir 852 transaktionale Keywords mit Hotelbezug durch ein Google-Konto mit aktivierter SGE laufen lassen.
Beispiel-Keywords:
- [hotel near me], SV 13.600.000
- [atlantic city new jersey hotels], SV 301.000
- [best hotels in los angeles], SV 33.100
- [best hotel deals], SV 8.100
- [cheap hotels in panama city beach], SV 18.100
Die folgende Tabelle fasst die Analyse-Daten zusammen:
| Keyword Set-Größe | 852 Keywords |
| Gesamt-Suchvolumen Keyword Set (US): | 21.329.000 |
| Untersuchungszeitraum | 10.01.24 bis 19.01.24 |
| Viewport | Desktop |
| Markt | USA |
Disclaimer: Die hier dargestellten Ergebnisse beziehen sich ausschließlich auf die im Rahmen dieser Analyse ausgewerteten SGE Snapshots der untersuchten Keywords. Da sich die SGE noch in der Testphase befindet, ist es möglich, dass die Ergebnisse zu einem späteren Zeitpunkt nicht reproduzierbar sind.
4.2. Findings
Im folgenden Abschnitt werden die Key Findings der SGE-Daten vorgestellt, die für das o. g. Keyword Set erhoben wurden. Diese werden ergänzt durch die Ergebnisse einer „qualitativen“ Analyse der SGE-Inhalte weiterer ausgewählter Keywords mit informationalem Travel-Intent.
Wie oft wird ein SGE-Ergebnis getriggert?
Für den Großteil, d. h. für 78 % (665 Keywords) der Keywords, wird ein SGE-Ergebnis ausgespielt.
In keinem der 665 Fälle wird der SGE Snapshot automatisch generiert. In 94 % der Fälle erscheint die Frage „Get an AI- powered overview for this search? In 6 % der Fälle wird der SGE-Content „angeteasert“. Den vollständigen Snapshot erhält man erst, wenn man auf „Show more“ klickt.
„Generate an AI-powered overview for this search?” Für das Beispiel-Keyword [cheap hotel santa monica] müssen Nutzer:innen erst aktiv auf den „Generate“-Button klicken.
SGE Snapshot für das Keyword [cheap hotel santa monica]:
Quelle: SGE_Datum: 14.01._Keyword_cheap hotel santa monica
SGE mit „Show more“ Button:
SGE Snapshot für das Keyword [doubletree hotel near me]:
Quelle: SGE_Datum: 14.01._Keyword: cheap hotel santa monica
Welche Domains werden am häufigsten in der SGE verlinkt?
Im untersuchten Keyword Set sind tripadvisor.com und hotels.com die am häufigsten verlinkten Websites (inklusive Mehrfachverlinkung). An dritter Stelle folgt expedia.com.
Im Durchschnitt werden 132 URLs im SGE-Content verlinkt. „Spitzenreiter“ ist das Keyword [hotel near airport] mit 261 Links zu externen Websites (inkl. Mehrfachverlinkungen). Häufig wird unter dem ersten Absatz des Textes oder unter den Local Pack Listings verlinkt. Unter den Local Pack Listings befindet sich häufig ein weiterer Textabsatz (siehe z. B. im Screenshot: „Other hotels“).
SGE Snapshot für das Keyword [hotels near iah airport]:
Quelle: SGE_Datum: 17.01.23_Keyword: hotels near airport
Welche Domains werden am häufigsten im SGE Top-Karussel verlinkt?
Google verlinkt im Top-Karussell am häufigsten auf sich selbst. Für den Suchbegriff [hilton hotel near me] erscheinen beispielsweise fünf Google-Suchergebnisseiten im SEO-Karussell. Inwieweit hier ein Mehrwert für Nutzer:innen entsteht, ist fraglich.
SGE Snapshot für das Keyword [hilton hotel near me]:
Quelle: SGE_Datum:17.01.24_Keyword: hilton hotel near me
Quelle: Google_Datum:17.01.24
Ohne Berücksichtigung der Google Listings führt die Buchungsplattform hotels.com die Statistik an. Dahinter folgt das Bewertungsportal tripadvisor.com. An vierter Stelle folgt eine weitere Buchungsplattform, expedia.com.
Im Durchschnitt verlinkt das SGE Top-Karussell 21 URLs. Das von der Anzahl der Links her „größte“ SGE-Karussell liefert das Keyword [best hotel in vegas]: Hier wurden 30 Top-Karussell-Links gezählt (inkl. Mehrfachnennungen).
Begünstigt ein gutes Ranking in der Google-Suche eine Top-Position im SGE-Karussel?
Um zu beantworten, ob eine Top-Position in der Google-Suche auch ein Top-Ranking im SGE-Karussel begünstigt, haben wir die Domains auf Position 1, 2 und 3 im SGE-Top-Karussel mit den Domains auf Positionen 1, 2, und 3 der Google-Suche verglichen und folgende Kennzahlen erhoben:
- „0“: Das Top 3 SGE-Karussell und die Organic Search Top 3 sind komplett unterschiedlich
- „1“: Ein Ergebnis im Top 3 SGE-Karussell ist auch in der Organic Search Top 3 vorhanden
- „2“: Zwei Ergebnisse im Top 3 SGE-Karussel sind auch in der Organic Search Top 3 vorhanden
- „3“: Alle Ergebnisse im Top 3 SGE-Karussell sind auch in der Organic Search Top 3 vorhanden
Das Diagramm zeigt: In mehr als 50 % der Fälle sind die Top 3 SGE-Karussel Domains und die Top 3-Organic Search-Domains vollständig unterschiedlich, oder haben nur eine Domain gemeinsam. Nur in 19 % der Fälle sind alle Ergebnisse im Top 3 SGE-Karussel auch in der Organic Search Top 3 vorhanden. Das bedeutet: Für Domains, die in der Google-Suche in den Top 3 ranken, ist ein Ranking auf Position 1-3 im SGE-Karussel nicht garantiert.
Hinweis: Datenbasis bilden 670 der o. g. Keywords. Da es zum Erhebungszeitpunkt Komplikationen beim Scraping der SGE-Ergebnisse gab, konnten nicht alle Keywords berücksichtigt werden.
Welches Content-Format erscheint am häufigsten in der SGE?
Von den 665 Keywords, für die ein SGE-Ergebnis vorliegt, erscheint das Content-Format „Local Pack“ mit ca. 98 % am häufigsten.
Was ist das Google Local Pack?Das „Google Local Pack“ ist ein spezielles Feature für die Anzeige von lokalen Geschäften oder Dienstleistugen in der Google Suche, passend zur Suchanfrage. Wenn jemand beispielsweise nach „Hotels in Berlin“ sucht, zeigt das Local Pack eine kleine Liste von Hotels in Berlin an, oft mit Informationen wie Adressen, Bewertungen, Öffnungszeiten und Fotos. Das Local Pack erscheint oft ganz oben auf der ersten Seite der Google-Suchergebnisse und ist somit sehr gut sichtbar. Die Informationen für das Local Pack bezieht Google hauptsächlich aus den Google My Business-Einträgen. Hier können Unternehmen selbst Informationen wie Adresse, Öffnungszeiten und Dienstleistungen eintragen. Darüber hinaus nutzt Google auch Bewertungen und Kommentare von Nutzer:innen sowie Informationen von anderen Websites, um das Local Pack zu ergänzen und aktuell zu halten. |
Das “Local Pack” in der SGE
Der SGE Snapshot für [beach hotel san diego] zeigt ein Local Pack, das ähnlich aufgebaut ist wie das Organic Search Local Pack: Neben einer Google Maps-Integration werden die in Google Maps angezeigten Orte aufgelistet. Für das Keyword [beach hotel san diego] listet die SGE beispielsweise fünf Hotels auf. Zu jedem Eintrag listet die SGE folgende Informationen auf:
- Preis
- Hotel Features (z. B. “beach acesss”)
- Sterne-Bewertungen
- Kurze KI-generierte Beschreibung
Auffallend: Google hat die Intention “Strandnähe” in diesem Fall offensichtlich verstanden, wie das Label “hotels with beach access” zeigt.
SGE Snapshot für das Keyword [beach hotel san diego]
Für alle untersuchten Keywords erscheint auch in der klassischen Google-Suche ein Local Pack. Das Local Pack ist i. d. R. im oberen Bereich der Google-Seite integriert:
SGE-Snapshot für das Keyword [best hotel in cancun]:
Quelle: Google-Suche_Datum:17.01.23_Keyword: [best hotel in cancun]
Wie unterscheidet sich das SGE Local Pack vom Organic Search Local Pack?
Im untersuchten Keyword Set enthält das SGE Local Pack im Durchschnitt fünf Listings, siehe beispielhaft das Keyword [beach hotel san diego]. Das Organic Search Local Pack hingegen zeigt im untersuchten Keyword Set durchschnittlich nur drei Hotel-Listings an.
SGE Snapshot für das [beach hotel san diego]:
Quelle: SGE_Datum: 17.01.23_Keyword:beach hotel san diego
Organic Search Local Pack für [beach hotel san diego]:
Quelle: Organic Search_Datum:17.01.23_Keyword: beach hotel san diego
Das SGE Local Pack bietet Websites also mehr Chancen für eine Platzierung. Ebenfalls auffällig: Im SGE Local Business stellt Google eine Hotelbeschreibung zur Verfügung. Für das „Ocean Beach Hotel“ gibt es eine KI-generierte Beschreibung „Relaxed, mediterranean-inspired hotel across the street from the beach”. Im Organic Search Local Pack hat das Listing eine Nutzer:innenbewertung: „Very close to the beach“.
Neben der Anzahl der Listings unterscheiden sich die beiden Local Packs für das Beispielkeyword auch in der Auswahl der Listings. Lediglich das „Ocean Beach Hotel“ ist sowohl im SGE Local Pack als auch im Organic Search Local Pack enthalten.
Google gibt folgende Kriterien an, die eine Platzierung im Local Pack begünstigen können:
- Relevanz: Wie gut passt ein Google Business Profil zum Search Intent?
- Entfernung: Je näher ein Standort zum lokalen Intent von Nutzer:innen passt, desto größer sind die Ranking-Chancen.
- Prominenz: Bezieht sich auf den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens. Um den Bekanntheitsgrad einer Seite zu bewerten bezieht sich Google vor allem auf Nutzer:innenbewertungen, auf Website-Content und Backlinks.
Da sich die Auswahl der Local Pack-Ergebnisse (im Stichprobentest) unterscheidet, kann davon ausgegangen werden, dass Google möglicherweise einige Faktoren in der SGE anders gewichtet als in der Google-Suche. Aufgrund der hohen „Sichtbarkeit“ von Tripadvisor in der SGE spielt die Platzierung im Tripadvisor-Content und auf anderen bekannten Bewertungsportalen möglicherweise eine größere Rolle in der SGE. Sicher ist: Für ein gutes Ranking im Local Pack ist eine gute Local SEO Strategie Pflicht.
Vertical Experiences im Local Pack
Ein Klick auf ein SGE Listing öffnet ein Hotel Knowledge Panel, ein Klick auf “Check availability” führt zur Google Travel Suche, ein Klick auf “Website” führt zur im Google Business Profil hinterlegten Domain. Unter “Compare Prices” können Angebote anderer Reiseportale verglichen werden. In diesem Beispiel basiert der im Listing angezeigte Preis auf dem Angebot von Expedia ($ 164). Auffällig: Der Expedia-Preis ist nicht der günstigste.
SGE Hotel Knowledge Panel für [beach hotel san diego]
Quelle: SGE_Datum: 1.01.24_Keyword_beach hotel san diego
Insgesamt ist die Vertical Experience in der SGE dem Organic Search Knowledge Panel sehr ähnlich. Einziger Unterschied: Im SGE-Panel werden für das Beispiel unter „Preise vergleichen“ vier Anbieter aufgelistet. Im Organic Search Knowledge Panel sind es nur zwei. Dafür bindet das Organic Search Panel direkt Nutzer:innenbewertungen ein. Im SGE-Panel geschieht dies nicht.
Organic Search Knowledge Panel für das Keyword [ocean beach hotel san diego]:
Quelle: Organic Search Hotel Knowledge Panel_Datum: 12.01.24_Keyword: ocean beach hotel san diego
Informationale Suchanfragen in der SGE
Für viele komplexe Suchanfragen mit informationellem Intent liefert die SGE ein akkurates Ergebnis. Auf die Frage „can a beginner hike the appalachian trail” ergänzt die SGE neben der Antwort noch Tipps für Beginner sowie menschliche Rezensionen.
Zu jeder Aussage listet Google die Quelle auf, auf die sie sich bezieht. Die Antwort „Yes, beginners can hike the Appalachian Trail” stammt aus dem Blogbeitrag https://thetrek.co/appalachian-trail/can-you-hike-the-appalachian-trail-with-no-backpacking-experience/ entnommen. Google hebt sogar den verwendeten Absatz hervor:
Quelle: SGE_Datum:18.01.24_Domain:thetrek.co
SGE Snapshot für das Keyword [can a beginner hike the appalachian trail]:
Quelle: SGE_Datum: 18.01.24_Keyword: can a beginner hike the appalachian trail
Im SGE-Content ist die offizielle Website appalachiantrail.org, der Travel-Blog thetrek.co und die Online-Foren quora.com und reddit.com verlinkt. Google setzt hier klar auf den EEAT-Faktor.
Was bedeutet EEAT?EEAT ist ein Konzept von Google, und steht für „Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness“. Google beschreibt die Kriterien in den „Google Quality Rater Guidelines“. Die Richtlinien geben Googles menschlichen Gutachter:innen eine Anleitung, wie sie die Qualität von Webseiten und Suchergebnissen bewerten sollen, um so zur Verbesserung des Suchalgorithmus beizutragen. Experience (Erfahrung): Hierbei wird bewertet, ob der Inhalt auf persönlicher Erfahrung oder Wissen basiert. Google bevorzugt Inhalte, die von Personen erstellt wurden, die tatsächliche Erfahrung mit dem jeweiligen Thema haben. Expertise (Fachwissen): Dies bezieht sich darauf, wie gut Autor:innen über das Thema informiert sind. Expert:innen auf einem bestimmten Gebiet werd als vertrauenswürdiger angesehen, insbesondere bei komplexen oder spezialisierten Themen. Authoritativeness (Autorität): Hier geht es darum, wie anerkannt und respektiert Autor:innen oder die Website auf einem Fachgebiet ist. Eine hohe Autorität wird oft durch Zitate oder Empfehlungen von anderen Expert:innen oder führenden Quellen in diesem Bereich erzeugt. Trustworthiness (Vertrauenswürdigkeit): Dieses Kriterium misst, wie zuverlässig und glaubwürdig der Inhalt und die Website sind. Aspekte wie klare Kontaktinformationen und korrekte sowie transparente Informationen tragen zur Vertrauenswürdigkeit bei. |
Für Fragen rund um den Appalachian Trail gibt es wohl keine andere Seite, die mehr Expertise, Vertrauen und Autorität genießt als die offizielle Website. Zu „Expertise“ und „Experience“ gibt es einen Erfahrungsbericht einer erfahrenen Wanderin und einen Diskussionsbeitrag zum Thema auf quora.com. Die unten angegebenen Quellen stammen von Google Maps:
Quelle: Google Maps_Datum: 18.01.24
Das Beispiel zeigt, dass Nutzer, deren Search Intent bedient wird durch einen informativen SGE Snapshot mit menschlichen Erfahrungsberichten, möglicherweise nicht wieder in die Google-Suche zurückkehren werden.
Auf die informativ-transaktionale Frage „what are the closest hotels do Disneyland?” listet die SGE ein Local Pack mit 5 Hotel-Listings inklusive Entfernungsangaben. Das Detail „Entfernung“ wurde hier eindeutig verstanden. Unter den Top-Quellen finden sich mit der offiziellen Disneyland-Website sowie den Beiträgen von Tripadvisor und Expedia wiederum Websites, die vermutlich nach EEAT-Kriterien ausgewählt wurden.
SGE Snapshot für das Keyword [what are the closest hotels to disneyland]
Quelle: SGE_Datum: 18.01.24_Keyword: what are the closest hotels to disneyland
Für welche Keywords wird kein SGE-Ergebnis ausgespielt?
Zu Fragen, die Gesundheit und Sicherheit betreffen (sogenannte „YMYL-Themen“), bietet die SGE meist kein SGE-Ergebnis an:
Quelle: Organic Search_Datum: 10.01.24_Keyword: is is safe to travel to tirupati now
Ebenfalls auffällig: Bei Flugbuchungsanfragen wird (nach Stichprobentest) ebenfalls kein SGE-Ergebnis ausgelöst. Google bindet zunächst das eigene Produkt Google Flights ein und listet dann die Ergebnisse der Google-Suche auf.
Quelle: SGE_Datum:17.01._Keyword:flight new york to rome
Quelle: SGE_Datum:17.01_Keyword_flight to japan
4.3 Brand-Darstellung in der SGE
Für (Hotel-)Brand-Anfragen fällt auf: Der Snapshot-Content der (stichprobenartig) getesteten Keywords referenziert oft nicht (nur) die Brand-Website, sondern bindet Content anderer Websites ein. Für das Beispiel [hyatt san francisco] listet die SGE:
- Die offizielle Website des Flughafens San Francisco
- Eine Rezension des Bewertungsportals thepointsguy.com
- Das Booking-Listing
Die Website des Hyatt San Francisco erscheint an späterer Stelle im SGE-Karussel.
SGE Snapshot für das Keyword [hyatt san francisco]:
Quelle: SGE_Datum: 18.01.24_Keyword: hyatt san francisco
Ein anderes Ergebnis zeigt der SGE-Content für das Keyword [best western chicago]: Hier wird direkt auf die Best Western Standort URLs verlinkt.
- https://www.bestwestern.com/en_US/book/chicago/hotel-rooms/best-western-plus-hawthorne-terrace-hotel/propertyCode.14151.html
- https://www.bestwestern.com/en_US/book/chicago/hotel-rooms/best-western-river-north-hotel/propertyCode.14112.html
- https://www.bestwestern.com/en_US/book/hotels-in-chicago/best-western-river-north-hotel/propertyCode.14112.html
SGE Snapshot für das Keyword [best western chicago]:
Quelle: SGE_Datum:18.01.24_Keyword: best western chicago
Ebenfalls auffällig: Für (Hotel-)Brand-Suchen ist der SGE-Content sehr visuell. Häufig werden Bilder der Außenansicht und der Inneneinrichtung des Hotels eingebunden. Bei den getesteten Keywords handelt es sich um Bilder, die von Nutzer:innen bei Google eingestellt wurden.
SGE Snapshot für das Keyword [four season dallas]:
Quelle: SGE_Datum:18.01.24_Keyword: four seasons dallas
SGE Snapshot für das Keyword [marriott berlin]:
Quelle: SGE_Datum: 18.01.24_Keyword:marriot berlin
Im Snapshot-Content zu den getesteten Keywords finden sich häufig auch Bewertungen. In vielen Fällen handelt es sich dabei um Google-Bewertungen, die allerdings oft mehrere Jahre alt sind. Da Google über aktuelle Reviews verfügt, ist dies verwunderlich.
SGE-Snapshot für das Keyword [marriott berlin]:
Quelle: SGE_Datum: 18.01.24_Keyword: marriott berlin
Quelle: Google Travel_Datum: 18.01.24
4.4 Konversationsmodus im Test
Wir haben den Konversationsmodus der SGE exemplarisch für verschiedene Hotelbuchungsanfragen und für ausgewählte Service-Anfragen getestet. Die folgenden Beispiele zeigen, dass die SGE-Chat-Funktion oft noch „work in progress“ ist.
Das Ergebnis der ersten Frage „show me cheap family friendly hotels in Dresden Germany“ liefert noch akzeptable Ergebnisse. Die Antwort besteht aus einem Local Pack mit 5 Listings, darunter zwei Standorte der Budget-Hotelkette Ibis. Einziger Kritikpunkt ist hier, dass nur eines der Hotels als „familienfreundlich“ gekennzeichnet ist. Außerdem handelt es sich bei zwei Listings nicht um Hotels, sondern um Hostels.
SGE-Konversationsmodus:
Quelle: SGE_Datum: 12.01.24_Keyword: show me cheap family friendly hotels in hamburg germany
Zum Vergleich: Die Google-Suche liefert Local Pack Listings, die klar als „kinderfreundlich“ gekennzeichnet sind. Auch die Top 3 der Google-Rankings berücksichtigen den Hinweis „familienfreundlich“. Auf die Follow-up-Frage „show me other cheap options” finden sich im SGE-Ergebnis die gleichen Hostel-Anbieter (Hostel Mondpalast Dresden und a&o Hostel Dresden). Auch das „ibis budget Dresden City“ und das „Super 8 by Wyndham Dresden“ kennen Nutzer schon aus der ersten Frage. Neu ist lediglich das „Azimut Hotel Dresden“. Wieder gibt es nur ein einziges familienfreundliches Angebot.
SGE-Konversationsmodus:
Quelle: SGE_Datum:18.01.24_Keyword: show me cheap family friendly hotels in dresden germany
SGE-Konversationsmodus:
Quelle: SGE_Datum:18.01.24_Keyword: show me other cheap options
Die in der SGE angebotenen Follow-up-Fragen liefern zudem veraltete und teils auch falsche Antworten. Das SGE-Ergebnis zur Follow-up-Frage „what to do with your dog when you go to Disneyland” z. B. zeigt eine veraltete Rezension aus dem Jahr 2020 und verweist darüber hinaus auf eine Hundetagesstätte, die seit Januar 2023 geschlossen ist:
SGE-Konversationsmodus:
Quelle: SGE_Datum:18.01.24_Keyword: is disneyland anaheim pet friendly
SGE-Konversationsmodus:
Quelle: SGE_Datum: 18.01.14_Keywrod: is disneyland anaheim pet friendly
Quelle: Google-Suche_Datum:18.01.24
5. Fazit und Take-aways
Die Analyse hat gezeigt, dass für den Großteil der untersuchten Keywords ein SGE-Ergebnis generiert wird. Für transaktionale Keywords mit Hotelbezug lässt sich ableiten, dass die SGE voraussichtlich einen maßgeblichen Einfluss auf die klassischen Google-Suchergebnisse haben wird, da klassische Google-Features wie organische Links, Featured Snippets, etc. einfach „weiter nach unten“ verschoben werden.
Zu beachten ist jedoch, dass der SGE-Content für alle untersuchten Keywords erst per Klick angefordert werden muss. Darüber hinaus ist das Local Pack das zentrale Element im SGE-Content sowie das erste sichtbare Element in der Google-Suche, was zur Folge haben könnte, dass Suchintentionen der Nutzer:innen durch das Local Pack der Google-Suche bereits perfekt abgedeckt werden und somit kein Anreiz besteht, das SGE-Ergebnis anzufordern. Es besteht die Möglichkeit, dass Google dies genauso einschätzt und gerade deshalb für transaktionale Keywords mit Hotelbezug ein SGE-Ergebnis nur auf Anfrage anbietet.
Mit durchschnittlich 132 Links im SGE-Content und zwei zusätzlichen Listing-Plätzen im Local Pack bietet der SGE-Content jedoch ein großes Traffic-Potenzial für Websites. Diese sollten daher versuchen, sich für relevante Suchanfragen in der SGE zu positionieren. Mit hotels.com, tripadvisor.com und expedia.com stehen drei bekannte Travel Brands an der Spitze der am häufigsten verlinkten Domains im SGE-Content. Wie in der organischen Suche ist davon auszugehen, dass Google auch in der SGE etablierte Brands besonders gewichtet. Für eine gute Platzierung im Local Pack sind neben einer bekannten Brand auch möglichst viele positive Nutzer:innenbewertungen sowie ein optimiertes Google Business Profil relevant.
Dass die SGE noch „work in progress“ ist, zeigte sich vor allem beim Test des Konversationsmodus. Auf viele spezifizierte Anfragen lieferte die SGE hier oft ein redundantes Ergebnis, das nicht immer dem Search Intent entsprach. In einigen Fällen lieferte die SGE auch falsche Informationen.
Bei informationellen Anfragen überzeugte der SGE-Content dagegen im Stichprobentest weitestgehend. Die Antworten auf z. B. Fragen rund um Wandertipps waren fachlich korrekt und mit Expert:innenzitaten belegt. Gerade bei Nischenthemen (z. B. „Appalachian Trail Wandertipps“) haben auch kleinere Reise-Blogs die Chance auf eine SGE-Platzierung. Hier sind Expertise und persönliche Erfahrung gefragt – dies zeigt auch die Integration von Diskussions-Threads auf Reddit und Quora. Websites, die „generischen“ Content ohne (menschliche) Expertise liefern, werden besonders für informationale Themen künftig mit Traffic-Verlusten im Kanal SEO rechnen müssen.
Wie bereiten sich (Travel) Websites auf die SGE vor?
Eine gute SEO-Performance erfordert Maßnahmen, die über die klassischen Onpage-Faktoren hinausgehen. Basis einer SEO-Strategie bleibt die Keyword-Strategie. Aber gerade bei informativen Reisethemen wird SEO in Zukunft Antworten auf komplexe Fragen geben. Informativer Travel-Content sollte daher auch Antworten auf Longtail-Suchanfragen liefern. Oberflächlicher „SEO-Content“ wird in der SGE kaum noch eine Chance haben – hier gilt es, in Expert:innen-Content zu investieren, der auf menschlichen Erfahrungen basiert. Jedes Reiseunternehmen sollte außerdem das EEAT-Konzept verstanden haben und die folgenden Best Practices befolgen:
- Expert:inneninhalte für die eigene Nische erstellen
- Autor:innenprofile erstellen
- Aussagekräftige “Über uns“-Informationen bereitstellen
- Expert:innenquellen zitieren und Trust Siegel verwenden
- (Brand-) Mentions und Citations von High-Authority-Medien im eigenen Vertical sammeln
- Auf konsistente Unternehmensdaten auf externen Portalen achten (z. B. LinkedIn und Wikipedia)
- Positive Nutzer:innenbewertungen
Strukturierte und gut aufbereitete Inhalte werden erfahrungsgemäß häufiger gelesen und haben folglich auch bessere Chancen, in der SGE zu erscheinen. Um die Chancen für eine SGE-Platzierung zu erhöhen, sollten folgende Best Practices beachtet werden:
- Kurze inhaltliche Zusammenfassung über dem Hauptinhalt der Seite
- (HTML-)Content mit Hilfe von aussagekräftigen Überschriften, Schema Markup, sortierte Listen und Tabellen strukturieren
- Anreicherung der Inhalte mit FAQs
- Hochwertige und authentische Bilder verwenden, die den Search Intent treffen (möglichst keine Stock Photos)
- Bilder richtig dimensionieren und gut sichtbar im Content platzieren
- Bilder gut beschreiben durch aussagekräftigen Alt-Text, Dateiname / Pfad und Bildtitel
- Bilder im HTML-Content referenzieren mit strukturierten Daten und Social Tags (z. B. Open Graph)
Websites, die Traffic von lokalen Suchanfragen erhalten, wie z. B. Hotelketten mit mehreren Standorten, sollten eine Local SEO Strategie einführen, die folgende Punkte abdeckt:
- Individuelle, auf lokale Keywords optimierte Landing Pages für jeden Standort erstellen
- Bereitstellung von NAP-Daten für jeden Standort: vollständiger Name, Adresse und Telefonnummer
- Strukturierte Daten verwenden, um Google zu helfen, den lokalen Bezug besser zu verstehen
- Website im Google Business Profil verifizieren und dort Informationen wie Unternehmensname, passende Kategorien, Beiträge und Öffnungszeiten ergänzen
- Online-Rezensionen und Reputation Management priorisieren, z. B. auf Google, Drittanbieter-Portalen und der eigenen Website
- In lokale PR investieren und lokale Citations und Links aufbauen, z. B. in hotelspezifischen Branchenverzeichnissen und lokalen News-Seiten
Für die organische Google Suche und für die SGE gilt nach wie vor, dass nur indexierte Seiten können ranken. Daher sind folgenden Grundlagen des Crawling- und Indexierungs-Managements auch für die SGE relevant:
- Seiten-Indexierung steuern:
- GSC-Reports monitoren und Indexierungsprobleme für ranking-relevante Seiten beheben (z. B. “Crawled – Not indexed”)
- XML-Sitemaps regelmäßig aktualisieren
- Indexierung neuer Seiten anstoßen, z. B. über die GSC
- Korrektes Robots.txt Set-up: Sicherstellen, dass Googlebot relevante Inhalte crawlen kann
Fazit:
Auch wenn die Google SGE in Deutschland noch nicht verfügbar ist, sollten Unternehmen bereits heute damit beginnen, die SEO-Performance für relevante Keywords zu beobachten und neue Entwicklungen zu verfolgen. Die SGE ist noch kein fertiges Konzept, aber schon jetzt steht fest: sie wird kommen um zu bleiben.
