SGE-Ära im E-Commerce: Warum Top-optimierte Produktseiten jetzt entscheidend sind

Jahrelang haben SEOs den Fokus auf Kategorieseiten und PLP (Product-Listing-Pages) gelegt, haben Kategorietexte, Überschriften und Snippets optimiert, um möglichst suchvolumenstarke Rankings auf Top Positionen zu erhalten. Spätestens jetzt, wo die Einführung der SGE (Search Generative Experience ) für den europäischen Markt näher rückt, sollten die bisher vielleicht eher stiefmütterlich behandelten Produktdetailseiten mehr Aufmerksamkeit bekommen. 

 In diesem Blogbeitrag erklären wir, wie sich Produktseiten bestmöglich optimieren lassen und welche Rolle dabei auch das Google Merchant Center spielt. Zudem zeigen wir auf, wieso eine Zusammenarbeit verschiedener Disziplinen unerlässlich ist und warum Product-Detail-Pages (PDPs) in Zukunft noch relevanter werden. Anhand von einigen Beispiele wird gezeigt, wie eine gelungene PDP aussehen kann. 

Warum Produktseitenoptimierung bisher schon wichtig war: 

Seit einigen Jahren können nun auch organische Produkte bei Google Shopping ranken. Dieses kostenlose Potential lässt sich über die Einbindung von strukturierten Daten und das Merchant Center nutzen. So kann jede:r E-Commerce-Betreibende von einer Platzierung im Shopping Tab profitieren. Außerdem suchen User im Buttomfunnel (BoFu) tendenziell eher nach konkreten Produkten. Wer hier nicht in den Top 5 Suchergebnissen erscheint, wird diesen kaufbereiten Kunden eher nicht für sich gewinnen. 

Warum es jetzt noch wichtiger wird: 

Mit dem Rollout der Search Generative Experience (SGE) wird noch deutlicher, dass Google die Shopping Experience der Nutzer noch weiter ausbaut und in den Suchergebnissen fokussiert. Für transaktionale Suchbegriffe erscheinen dort bereits Produktvorschläge. Mit einem Klick auf das Produkt öffnet sich ein Fenster, das sowohl die Preisentwicklung, Sternebewertungen für dieses Produkt als auch Shops zeigt, bei denen das Produkt gekauft werden kann. 

Quelle: Screenshot der SGE 

Ein Blick auf die Search Engine Result Pages (SERPs) im US-Markt zeigt, wie stark das Shoppingerlebnis dort bereits in den Suchergebnissen forciert wird. Ein Klick in den Shopping Tab ist gar nicht mehr nötig, um einen Überblick über Produkte und ein passendes Filtermenü zu erhalten. Ende 2023 rollte Google pünktlich zum Black Friday außerdem die Shop Deals aus. Schnäppchenjäger können nun direkt in der Suchmaschine auf die Jagd gehen.

Quelle: Screenshot der SERPs im US–Markt 

Am wahrscheinlichsten wird das Produkt gekauft, das den Anforderungen der User entspricht und sowohl in den SERPs als auch auf der PDP überzeugt. 

All das zeigt: PDPs sind von zentraler Bedeutung für die Konversion. Während gute SEO-Arbeit dazu führt, dass User auf unseren Websites landen, sollten die User-Experience sowie CRO (Conversion Rate Optimization) darauf ausgerichtet sein, ein möglichst angenehmes und erfolgreiches Kauferlebnis zu bieten.  

SEO–Grundlagen für eine optimierte Produktseite

Egal ob neu erstellt oder bereits vorhanden – ein vernünftiges Setup ist ausschlaggebend für den organischen Erfolg für die PDPs. 

• PDP zur XML-Sitemap hinzufügen: So wird Google schneller auf die Seite aufmerksam und crawlt sie gegebenenfalls entsprechend früher. 
• Produktseiten verlinken: Häufig lässt sich ein Produkt mehreren Kategorien sinnvoll zuteilen. Die Vermarktung funktioniert besser, wenn die Produkte auf allen passenden Kategorieseiten verlinkt sind. 
• URL-Struktur beachten: Damit die mehrfache Zuordnung eines Produktes in verschiedene Kategorien erfolgen kann, sollten Produkte in der URL-Struktur keinem Kategorieverzeichnis zugeordnet werden. Führt man ein dediziertes Produktverzeichnis ein, erleichtert dies die Datenauswertung für die Webseitebetreiber:innen.  
  • Gut: domain.com/p/produktname 
  • Schlecht: domain/kategorie/produktname 
• Produktdetails zum Merchant Center hinzufügen: Wenn kein automatisierter Feed im Merchant Center hinterlegt ist, sollten die neuen Produktdetailseiten stets zeitnah manuell hinterlegt werden.  
• Canonical Tag setzen: Bei Produkten mit verschiedenen Varianten, zum Beispiel unterschiedlichen Materialien, Größen oder Farben, ist darauf zu achten, dass die kanonischen Tags korrekt eingerichtet sind. Unterschiedliche Varianten eines Produktes sollten stets via Canonical Tag auf die Hauptvariante verweisen.
• Strukturierte Daten nutzen: Durch strukturierte Daten kann Google die Inhalte besser verstehen und reichert teilweise die Suchergebnisse mit diesen Daten an. 
• Mobile Darstellung optimieren: Google geht sowohl beim Crawling als auch bei der Indexierung der Seite von der mobilen Seitenversion aus. Daher ist es von zentraler Bedeutung, Websites und PDPs für mobile Geräte zu optimieren und den Content responsiv und die Elemente anklickbar zu gestalten.  
• Pagespeed beachten: Eine schnelle Seitenladezeit und gute Core Web Vitals sind essentiell, um die User nach dem Klick auf das organische Ergebnis oder die Anzeige nicht durch ewiges Laden der Inhalte zu vergraulen. Für jede Sekunde Verzögerung kann die Konversionrate bis zu 20% sinken.  

Sind diese Grundlagen einmal abgearbeitet, kann es an die inhaltliche Optimierung der Produktseiten gehen. Folgende Aspekte sollten dabei berücksichtigt werden, um sowohl die User Experience (UX) zu verbessern als auch zu den für Google entscheidenden E-E-A-T Faktoren beizutragen:  

• Beschreibende Produktnamen, H1-Überschriften und Produkttexte: Detaillierte und qualitativ hochwertige Benennung des Produktes, der H1 und der Produkttexte stellen alle wichtigen Informationen zum Produkt bereit und vermitteln dessen Mehrwert. 
• Informationen zu Versand und Rückgabe: Sind Trust-Elemente wie Versand- und Rückgabeinformationen vorhanden, steigert das die Glaubwürdigkeit einer Marke – bei Google genauso wie bei den Kund:innen. 
• Alt-Text: Das Verwenden von Alt-Texten trägt nicht nur zu einer barrierefreieren Nutzung der Website bei, sondern hilft auch den Suchmaschinen-Crawlern die Bildinhalte und den Kontext besser zu verstehen, um die Bilder passend zur Suchintention auszuspielen. 
• Interne Links nutzen: Interne Links sind sowohl ein wichtiger Faktor für das Suchmaschinen-Ranking als auch für die User. Durch Elemente wie “Kund:innen kauften auch” oder “Bestseller” können sie neue Produkte entdecken. 
• Umgang mit Out of Stock Produkten oder nicht wiederkehrenden Produkten: Wer seinen Usern nicht nur im Shop, sondern bereits in der Suche eine optimale Shoppingexperience ermöglichen möchte, sollte sich ein sinnvolles Konzept für nicht mehr vorhandene Produkte überlegen. Denn nichts ist enttäuschender als nach dem Klick in den SERPs auf einer „sorry, out of stock“-Seite zu landen. Mal ganz davon abgesehen, dass der positive Branding-Effekt und die User Signals darunter leiden. 

Aufbau einer Produktseite 

Wurden die obengenannten Aspekte beachtet und die Basis für eine gute organische Performance geschaffen, können nun im Idealfall zahlreiche kaufwillige User auf den Seiten landen. Damit diese User eine positive Erfahrung sammeln und am Ende auch konvertieren, sollte man auf die folgenden Elemente nicht verzichten:  

• Hochwertige Produktbilder: Produktbilder sollten sowohl am Desktop als auch mobil im sichtbaren Bereich der Seite liegen und den Usern sofort ins Auge springen. Bei der Auswahl der Bilder sollte auf eine hohe Qualität und die Darstellung aus verschiedenen Perspektiven geachtet werden, die das Produkt idealerweise auch in der Anwendung zeigen. Trotz hochwertiger, gut aufgelöster und zoombarer Bilder sollte auf die Seitenladezeit geachtet werden. Denn die besten Bilder nützen nichts, wenn der User die Seite wieder verlässt, bevor sie geladen sind. 
• Übersichtlichkeit und Zugänglichkeit: Klare Strukturen und einfach zugängliche Informationen helfen den Usern, sich auf das Wesentliche zu fokussieren und sich auf der Seite gut zurecht zu finden. Dazu zählen ebenfalls aussagekräftige und klickanregende CTA (Call-to-Actions). 
• Vertrauensbildende Elemente: User fragen sich nicht nur, ob sie dem Shop vertrauen können, sondern auch, ob das favorisierte Produkt hält was es verspricht. Um das Vertrauen der User zu gewinnen, sollten Trust-Elemente wie produktbasierte Sternebewertungen, Retour – und Versandinformationen, Shop-Siegel sowie von Konsumenten generierte Inhalte, z.B. Bilder und Rezensionen, eingebunden werden. 
• User-centered Content: Trotz Keyword-optimierter Inhalte sollte stets im Fokus stehen, was für den Endverbraucher wichtig zu wissen und was zwingend notwendig ist, um eine positive Kaufentscheidung herbeizuführen.  FAQs, Q&A und Größentabellen sind je nach Produkt hilfreiche Elemente. Durch Value Propositions und das Kommunizieren des Nutzen kann den Usern optimal vermittelt werden, welche Probleme gelöst werden.  
• Simpler Bestellprozess: Hat nun sowohl das Produkt als auch die Produktdarstellung auf der PDP überzeugt, ist es wichtig, dass der Bestellprozess möglichst kurz und einfach gehalten wird, damit es hier keine Hürden gibt, die zum Abbruch des Kaufvorgangs führen könnten. 

Beispiele für gute Produktseiten 

Im Folgenden zeigen wir einige Beispiele für gut optimierte Produktseiten, die teilweise die oben genannten Punkte illustrieren.  

Beispiel 1: Zalando

Quelle: https://www.zalando.de/nike-sportswear-v2k-run-sneaker-low-whiteplatinum-tintphoton-dust-ni111a1c9-a12.html

Die Zalando PDP hat ein gut strukturiertes und aufgeräumtes Template, das den Usern einen schnellen Überblick ermöglicht. Versand- und Retourinformationen können sofort erfasst werden und im Akkordeon darunter finden sich tiefergehende Informationen, inklusive einer Größentabelle. Fallen Kleidergrößen besonders groß oder klein aus, gibt Zalando seinen Usern diese Informationen direkt über dem Größenauswahl Dropdown-Menü mit. Zalando stellt in der Regel eine Vielzahl an hochwertigen Produktbildern bereit und weiß auch UGC (User Generated Content) einzubinden. Aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung gibt es durchaus noch Potentiale, beispielsweise bei der Vergabe von Alt-Texten und der H-Struktur.  

Beispiel 1: KoRo

Quelle: https://www.korodrogerie.de/bio-ingwershot-200-ml

Auch Koro versteht es mit hochwertigen und ästhetischen Produktbildern, nützlichen Informationen, Trust-Elementen und einer soliden Suchmaschinenoptimierung zu punkten. Strukturierte Daten sind ebenso eingebunden wie interne Verlinkungen von weiteren Produktseiten. 

Beispiel 3: Volummi

Quelle: https://www.volummi.com/products/volummi-glow-edition-bundle 

Auf dieser Produktseite von Volummi werden die wichtigsten Informationen zum Produkt übersichtlich in Stichpunkten präsentiert. Zudem ist ein Produktvideo verfügbar, das die Anwendung des Volumen-Haargummis zeigt. Weiter unten auf der Seite sind eine Vielzahl von Kundenbewertungen mit Kundenfotos einsehbar. Allerdings können User nicht sofort auf Informationen zu der Return Policy des Unternehmens zugreifen. 

Beispiel 4: bellroy

Quelle: https://de.bellroy.com/products/hide-and-seek-wallet

Bellroy legte den Fokus ihrer Produktseite mehr auf die UX und CR-Optimierung als auf die SEO Essentials. Die Produktseite überzeugt besonders durch eine gute Kommunikation der Features, sowohl im Text als auch in der Bildsprache. Besonders hilfreich ist hier auch der Zusatz, dass der Preis inklusive Zölle und Steuern ist, da es sich um ein australisches Unternehmen handelt.  

Google Merchant Center 

Das Google Merchant Center ist ein kostenloses Tool, auf dem sich E-Commerce-Betreiber registrieren können, damit ihre Produkte im Google-Shopping-Tab platziert werden. Für jedes Produkt lassen sich im Merchant Center Feed bestimmte Attribute definieren, etwa: 

• Titel 
• Preis 
• Verfügbarkeit 
• Kategorie 
• Produktbeschreibung, -link und -bild  
• Informationen zu Versand und Rückgabe 

Google wird dadurch mit einer Fülle von Informationen für die SERPs versorgt. Das Merchant Center ist daher ebenso wichtig wie die strukturierten Daten und die Website selbst.  

Quelle: Beispielansicht des Google Shopping Tab 

Beim Optimieren des Merchant Center Feed sind folgende Punkte relevant:
 

• Produkttitel: Wesentliche Attribute wie Größe, Farbe, Marke, Modell und Geschlecht (sofern zutreffend) sollten im Titel enthalten sein. Darüber hinaus sind auch mehr deskriptive Attribute, wie z.B. Material oder Muster, empfehlenswert. 
• Produktbündel nutzen: Auf der Website angebotene Produktbündel lassen sich mit dem Attribut [is_bundle] zum Merchant Center hinzufügen. Solche Bundles, die es nur auf der Website des Händlers gibt, sind eine gute Möglichkeit, den Traffic auf exklusive Produkte zu lenken.  
• Sale-Aktionen einbeziehen: Auch Rabatte können die Klickrate (CTR) für ein Produkt erhöhen. Oft kann so ein Angebot den Unterschied zwischen einem Kauf bei diesem oder jenem Wettbewerber ausmachen. Einzelhändler, die Aktionsdaten bereitstellen, erhalten einen „Sonderangebot“-Link mit ihren Desktop- und mobilen Ergebnissen. 

Fazit: Gut optimierte Produktseiten führen zu erhöhter Konversionsrate 

Google selbst wird immer mehr zum Shop, wie die Entwicklung von Googles Shopping Features zeigt. Das bedeutet, dass potenzielle Kund:innen zukünftig weniger Zeit auf den Shop-Seiten verbringen und direkt auf Google shoppen, bzw. Google als Sprungbrett direkt zu den PDPs nutzen werden, ohne den Umweg über Product-Listing-Pages zu gehen. Allgemein ist eine Produktseite der Ort, an dem sich Kund:innen für oder gegen einen Kauf entscheiden. 

So wird deutlich, wie wichtig es ist, den Fokus auf Produkt-(Detail-)Seiten zu legen und sie bestmöglich zu optimieren, um die Konversionsrate zu steigern. Dabei sind nicht nur der Content auf der eigentlichen Produktseite selbst, sondern auch die strukturierten Daten und der Feed im Google Merchant Center relevant.