KI, Daten und menschliche Kreativität prägten die Gespräche des diesjährigen Google Partner Summits.

Letzte Woche hatten wir die wunderbare Gelegenheit, am Google Partner Summit 2025 teilzunehmen. Rene Wielenga, Peak Aces Head of Performance Advertising (SEA), war gemeinsam mit unseren französischen Kolleg:innen Rodolphe de Myttenaere, Head of Paid Media, PA France, und Robin Basset, Directeur SEA, PA France, vor Ort.

Jedes Jahr sind wir aufs Neue beeindruckt von der Energie, dem Fachwissen und der Leidenschaft unserer Partner:innen sowie der inspirierenden Referent:innen. Auch dieses Jahr bildete da keine Ausnahme. Der Summit war randvoll mit Einblicken in die KI-Entwicklung, Perspektiven aus der Verhaltenswissenschaft und datengetriebenen Strategien, die zweifellos das nächste Kapitel des digitalen Marketings prägen werden. Hier sind unsere wichtigsten Erkenntnisse und Eindrücke.

Der menschliche Faktor in einer KI-gesteuerten Welt

Nathalie Nahai – Behavioural Science Advisor & Host of The Hive Podcast– betonte die unschätzbare Bedeutung von menschlicher Kreativität und Sinnstiftung im digitalen Marketing. Während KI die Branche weiter transformiert, erinnerte sie daran, dass Automatisierung die Kreativität unterstützen, aber nicht ersetzen sollte.

Anstatt sich von KI leiten zu lassen, plädiert Nahai für ein Modell, in dem wir unsere einzigartigen Stimmen, emotionalen Nuancen und Erfahrungen in KI-gestützte Arbeit für einen wirklich menschenzentrierten Umgang mit Technologie einfließen lassen.

Sie sprach dabei mehrere wichtige Warnungen aus:

• Wenn Ideenfindung oder Texterstellung vollständig an KI übergeben werden, steigt zwar die Geschwindigkeit, doch das einzigartige Gespür für kulturellen Kontext und echte Erfahrung geht dabei leicht verloren.

• KI kann eine ansprechende Überschrift oder Bildkombination vorschlagen, doch ihr fehlt die emotionale Tiefe und Markenvertrautheit, die bei Zielgruppen unterbewusst Resonanz erzeugt.

• KI besitzt (noch) keine moralische oder ethische Urteilskraft. Eine zu starke Abhängigkeit von automatisierten Ergebnissen kann die menschliche Entscheidungsfreiheit schwächen, also die Fähigkeit, kreative Richtungen bewusst zu reflektieren und zu steuern, anstatt bloß algorithmischen Vorschlägen zu folgen.

• Bleibt dieser Trend unkontrolliert, droht eine kreative Gleichförmigkeit: Inhalte beginnen, sich zu ähneln, da dieselben KI-Systeme die Arbeit vieler gestalten, wodurch sie Einzigartigkeit und Wiedererkennbarkeit gefährden.

In der Praxis bedeutet das: KI gezielt zur Skalierung von Performance-Marketing nutzen – etwa in Paid Social, PPC oder Programmatic – während Stimme, Tonalität und Markenstory weiterhin von Menschen gestaltet werden.

Nahais Vision eines hybriden Modells traf einen Nerv: Es vereint Tempo und Effizienz durch KI mit Authentizität und Einzigartigkeit durch menschliche Kreativität. Die Botschaft war eindeutig: KI darf die Arbeit erleichtern, aber nur Menschen können ihr Bedeutung verleihen.

Data Strength: Datensouveränität für intelligenteres Marketing

Referentin: Andrea Clausen – Head of Data & Measurement CE & EEM, EMEA Hub, Google

Andrea Clausen – Head of Data & Measurement CE & EEM, EMEA Hub, Google – verlagerte den Fokus von der Kreativität hin zur Messung von Erfolg und bot eine spannende Perspektive auf Datenkompetenz und Marketing-ROI.

Wahre Sicherheit im Marketing, so Clausen, entsteht nicht durch Dashboards oder Vanity Metrics, sondern durch das, was sie Data Strength nennt: eine robuste, datenschutzkonforme und qualitativ hochwertige Datenbasis, die es KI ermöglicht, Erkenntnisse zu generieren statt Rauschen.

Doch wie sieht das konkret aus? Clausen erklärte: Data Strength bedeutet, kanalübergreifende Signale in einer einzigen, sicheren Datenschicht zu bündeln. Auf dieser Grundlage kann KI Zusammenhänge zwischen Aktionen und Ergebnissen erkennen und aufzeigen, wo Werbeausgaben tatsächlich inkrementellen Mehrwert schaffen, statt nur oberflächliches Engagement zu erzeugen.

Sie stellte ein fortlaufendes Betriebsmodell vor – Plan, Optimise, Prove – mit dem Marketer:innen diese Denkweise umsetzen können.

• Plan: Messbare Geschäftsziele definieren und Datenpipelines aufbauen, die sowohl Vorhersagemodelle als auch Experimentier-Frameworks speisen.

• Optimise: KI einsetzen, um Gebote, Budgets und kreative Kombinationen dynamisch an veränderte Leistungskennzahlen anzupassen.

• Prove: Den Kreis mithilfe von präzisen Messungen schließen, die Marketingaktivitäten direkt mit inkrementellen Geschäftsergebnissen verknüpfen.

Darüber hinaus betonte Clausen, dass dieses Modell durch enge Feedback-Schleifen zwischen Inkrementalitätstests, Marketing-Mix-Modellen (MMM) und Attributionssystemen an Stärke gewinnt:

• Inkrementalitätstests liefern kausale Wahrheiten: sie zeigen Steigerungen, die in Plattformmetriken oft verborgen bleiben.

• Attributionsmodelle, insbesondere datengetriebene Ansätze, skalieren diese Kausalzusammenhänge, um Echtzeit-Optimierung zu ermöglichen.

• MMMs erweitern die Perspektive, verbinden alle Erkenntnisse mit dem Umsatzwachstum und validieren Trends über längere Zeiträume und wirtschaftliche Bedingungen hinweg.

In Kombination bilden diese drei Frameworks ein lernendes System:

• Inkrementalität kalibriert die Attribution.

• Attribution verfeinert kurzfristige Automatisierung.

• MMMs bestätigen, dass Optimierung sich am echten Geschäftswachstum orientiert und nicht an Stellvertreter-Metriken.

Clausens Ansatz rückte Measurement als Wachstumsdisziplin ins Zentrum. Marketer:innen, die in KI-fähige Datenökosysteme investieren und enge Verbindungen zwischen Experimenten und Modellierungen schaffen, können Wirkung nicht nur glaubwürdig belegen, sondern ihre Investitionen auch gezielt und selbstbewusst optimieren.

Auf ein weiteres Jahr starker Partnerschaft!

Nach so viel Inspiration und wertvollen Insights können wir es kaum erwarten, zu sehen, was der Summit im nächsten Jahr bereithält!