Online-Marketing-Experten Deutschlands, versammelt euch. Diesem Ruf nach Wiesbaden sind wir ebenfalls gefolgt und haben die OMT 2019 besucht, um die neusten Hands-on-Tipps zu sammeln. Insgesamt 20 Vorträge aus allen Bereichen des Online-Marketings wurden auf der diesjährigen OMT-Konferenz präsentiert – ein Heimspiel vor ausverkauftem Stadion bei der fünften OMT für die Veranstalter, bei dem Peak Ace nicht fehlen durfte. Wir fassen alles Wissenswerte für euch zusammen.
Online-Marketing soweit das Auge reicht
Morgens 9 Uhr. Während sich manche noch den Sand aus den Augen rieben, saugten unsere Manager Maurice (SEO) und Aleks (Performance Content Marketing) bereits die neusten Tipps und Tricks des Online-Marketings auf. Als erstes sprach Olaf Kopp von der Aufgesang GmbH über Content-Attribuierung – für ihn die Basis einer erfolgreichen Content-Marketing-Strategie und einer sinnvollen Erfolgsmessung.
Content ist King. Trotzdem produzieren viele Unternehmen Tag für Tag Beiträge, die ohne messbare Erfolge im Nirvana verschwinden. Um eine Kampagne erfolgreich zu machen, und genau diesen Erfolg auch messen zu können, muss vorher eine klar definierte Content-Strategie festgelegt werden. Eine vorherige Zielgruppenanalyse zu erstellen und die Customer Journey zu betrachten, ist daher essenziell. Dazu werden in dieser Methode Customer Journey mit dem Sales-Funnel verknüpft, um an möglichst viele Touchpoints zu denken und diese effektiv abzudecken. Dazu auch hier ein paar Tipps von uns zur Conversion Rate Optimierung.
Die fünf wichtigsten
Touchpoints (Werbemittel, Content, Produkt, Sales & Service) werden also mit
unterschiedlichen Fragetypen entlang der Customer Journey verbunden:
- UX: Wie verhält sich der User auf der Seite?
- Distribution: Über welche Kanäle distribuiere ich meinen Content?
- Customer Journey: Zu welchem Zeitpunkt erhält der User welchen Content-Typ?
Die komplette Customer Journey endet idealerweise in einer Conversion. Eine holistische Content-Marketing-Strategie stimmt also alle Inhalte so aufeinander ab, dass sie die komplette Customer Journey bedienen. Hier werden vor allem Synergien aller unterschiedlichen Stakeholder benötigt, um das Gesamtziel zu verwirklichen.
Share, Like and Go Viral – Tipps von Deutschlands Social-Media-Experten
Weiter ging es mit 15 knackigen Social-Media-Tipps von Felix Beilharz – dem von der Rhein-Main-Presse als „einer der bekanntesten Experten für Online-Marketing“ betitelten Social-Guru.
Er präsentierte seine Eindrücke zur „Why content gets shared“-Studie. Was animiert User dazu, Content über Social-Media vielfach zu teilen? Vor allem längere Beiträge mit mehr als 3.500 Wörtern sind erfolgreich. Autorenprofile sind ein gutes Trust-Siegel für den Content und erhöhen die Zahl der Shares. Außerdem hängt der Inhalt eines Social-Media-Posts stark von der gewünschten emotionalen Reaktion des Users ab.
- Angst
ist dabei der stärkste Trigger. Die Angst, etwas zu verpassen (Fear of Missing
Out oder FOMO), ist eine starke Antriebskraft, die durch Content hervorgerufen
werden kann. - Nostalgie erweckt ein wohliges Gefühl, lässt uns in alten Erinnerungen schwelgen
und stimmt uns gleichzeitig positiver gegenüber einer Marke. - Zugehörigkeit ist ebenfalls ein starker Trigger, der am Beispiel eines Gewinnspiels
eines Herstellers für Katzenzungen (Schokolade) dargestellt wurde – mit
riesigem Erfolg! - Der Mensch ist und bleibt ein Narzisst.
Content muss Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt stellen, um einen viralen Hit
zu landen.
Killer-Content-Marketing mit LinkedIn – wie geht das?
Schon auf LinkedIn unterwegs? Noch nicht? „Dann aber schnell!“, findet Britta Behrens der Piwik Pro GmbH. LinkedIn etabliert sich in der DACH-Region als nützliche Networking-, aber vor allem auch als Content-Plattform, die neue Potenziale für Content-Marketing-Strategien bietet.
Der Social Selling Index (SSI) bildet die Basis des LinkedIn-Algorithmus und besteht aus vier Kategorien:
- Ihre professionelle Marke aufbauen
- Gezielt die richtigen Personen finden
- Durch Einblicke Interesse wecken
- Beziehungen aufbauen
Liegt dein Index bei 100 Prozent, erreichst du mit deinen LinkedIn-Posts 20 Prozent deiner Netzwerk-Kontakte. Vom eigenen Profil aus müssen stetig Signale an LinkedIn gesendet werden, um die organische Reichweite zu halten. Fehlendes Engagement zum Posting z.B. wirkt sich negativ auf den eigenen Social Selling Index aus. Doch auch die unterschiedlichen Posting-Formate werden von LinkedIn anders aufgegriffen, bewertet und gestreut.
- LinkedIn Text- und Foto-Post
- LinkedIn Artikel
- Videos (Native & YouTube)
- LinkedIn Live (Beta) & LinkedIn Events
- LinkedIn Groups
Um LinkedIn als erfolgreichen Distributionskanal zu nutzen, sollte das eigene LinkedIn-Profil so optimiert werden, dass sämtliche Bereiche – von „Rich Media“ bis zur „Summary“ – SEO- und Content-Marketing-Potenziale voll ausschöpfen. Im „Rich Media“-Bereich integrierte Fotos und Links lenken beispielsweise zusätzlich Aufmerksamkeit auf erfolgreiche oder zu fördernde Content-Marketing-Kampagnen.
KPIs im Online Marketing
In Nils Dahnkes Vortrag ging es um Kennzahlen und wie mit ihnen die Wahrheit verzerrt wird, und das meist unbeabsichtigt. Etwa weil von Beginn an nicht klar ist, welche direkten und indirekten Geschäftsziele überhaupt gemessen werden sollen. Und ob und wenn ja, für wen eine Kennzahl relevant ist. Oft werden Daten auch falsch bewertet oder es werden trügerische Scheinkorrelationen als Ausgangspunkt aller Überlegungen genommen, was zu verfälschten Ergebnissen führt. Oder man verrechnet sich auch schlicht und einfach.
Kennzahlen, die sich in der Praxis nicht beweisen, sind überflüssig. Im Laufe eines Projekts sollte man daher immer wieder prüfen: Sind die Kennzahlen noch sinnvoll? Ggf. müssen Dashboards angepasst werden. Denn Dashboards sollten stets Informationen verdichten, schnell Antworten geben und sie dürfen keine neuen Fragen aufwerfen.
In dem Zusammenhang auch sehr interessant: Die durchschnittliche Lebensdauer eines Excelsheets beträgt oft mehrere Jahre, ohne dass nachgeprüft wird, ob die Formeln stimmen. Ein hier unentdeckter Fehler kann sich also jahrelang durch Projekte ziehen, was zu erheblichem wirtschaftlichen Schaden führen kann.
Wie wähle ich also sinnvolle KPIs für die Erfolgsmessung meines Projekts? Das erklärte Christian Ebernickel gleich in der nächsten Session. Dazu bedarf es vorausgehenden Fragestellungen und einem Konzept, um keinen „Haufen Datenmist“ zu erhalten. Was sind die Unternehmensziele? Wie sollen sie erreicht werden? Und wie kann das gemessen werden? Woher die Daten kommen, ist dabei im Grunde irrelevant. Denn nicht die Tools, sondern die Fragestellung muss bestimmen, welche Daten wir sammeln wollen.
Der Kampf um Awareness und Engagement
Wie kann ich
Psychologie dazu einsetzen, dass mein potenzieller Kunde mich sieht? Diese
Frage beantwortete Sarah Weitnauer mit einem Exkurs in die Werbepsychologie.
Gezieltes „Priming“ heißt das Zauberwort: Ein wiederholt präsentierter Reiz verankert sich immer stärker im assoziativen Gedächtnis eines Betrachters und erzeugt vorhersagbare Verhaltensweisen. Spiegelneuronen helfen ebenfalls dabei, bestimmte Emotionen auszulösen: Monkey see, monkey do. Zeigt man jemandem ein ehrlich lachendes Gesicht (ein stilisiertes Smiley tut es auch), „lacht dessen Gehirn“ unweigerlich mit, was sich positiv auf Stimmung und Kaufentscheidung auswirkt. Vorsicht vor unechten Emotionen, diese erzeugen eher Abneigung.
Das SEO Battle
Corinna Rudolph (Check24) und Marco Lauerwald (Urlaubsguru), lieferten sich im #Bhutanbattle einen freundschaftlichen Wettbewerb der Urlaubsportale: Wer es in einer vorgegebenen Zeit mit dem Keyword „Bhutan Sehenswürdigkeiten“ auf Platz 1 der Suchergebnisseiten (SERPs) schafft, wird vom Verlierer bekocht. Letztendlich gewann Urlaubsguru. Die These der beiden Kontrahenten: Urlaubsguru hat mit seinem informationellen Domainfokus (im Gegensatz zum eher transaktionalen Fokus von Check24) einen entscheidenden Vorteil, um mit dem informationellen Keyword „Bhutan Sehenswürdigkeiten“ nach wie vor auf Platz 1 zu ranken.
Nach einem Exkurs in die Welt von Analytics & des Google Tag Managers präsentierte Markus Baersch im Schnelldurchlauf viele hilfreiche Lösungsansätze für diverse Problemstellungen beim Tracken von Events:
- Wie bereinige ich Analytics-Daten
von Botsignalen? - Wie bereinige ich URLs von UTM-Parametern?
- Wie messe ich den Exit-Intent
eines Nutzers?
Tomas Herzberger
folgte darauf mit Tipps zum Einsatz von …
Digital Storytelling für mehr Awareness und Engagement trotz Werbemüdigkeit
Hierbei kommen grundlegende Arten von Geschichten zum Tragen, die Menschen schon in der Urzeit bewegten. So erklärt sich z.B. der immense Erfolg des „Hammers aus Panzerstahl“ einer bekannten Baumarktkette. Die Geschichte: Ein Sowjetpanzer wurde eingeschmolzen und zu Hämmern verarbeitet. Das lässt das Handwerkerherz natürlich höherschlagen und schafft maximale Aufmerksamkeit. Nach rationalem Verhalten sucht man vergeblich (auch ein Hammer aus gewöhnlichem Material erfüllt seinen Zweck!). Rationales Verhalten ist vielleicht gesellschaftliche Norm, aber in Wirklichkeit handeln und fühlen wir irrational.
Engagement und Awareness lassen sich auch durch grundlegende Prinzipien triggern: „Win“ & „Give“ (Gewinnspiele veranstalten oder einfach mal ein Produkt verschenken) oder „New“ (die schönsten Sehenswürdigkeiten vs. die schönsten Sehenswürdigkeiten 2019). Auch Polarisierung durch kontroverse Themen, denen man zustimmt oder eben nicht, kann viel Engagement schaffen. Auch der Drang nach „15 Minuten Ruhm“ lässt sich als Trigger gezielt einsetzen. Und ja, auch Clickbait ist legitim, wenn der Content gut und wertvoll ist.
Der Frevel
Eine im Search sicherlich kontrovers betrachtete Herangehensweise war Thema im Vortrag von Desirée Kellner & Isis Neuerbourg mit dem Titel SEO <3 SEA.
Grundgedanke ist, die SERP als Leinwand zu betrachteten, die von SEA und SEO gemeinsam gestaltet werden kann. Hierbei kann etwa bei einer „Up & Down“-Strategie das bezahlte Suchergebnis genutzt werden, um zunächst einen Reiz im Sinne des Priming ein erstes Mal oben auf der Seite zu präsentieren. Dieser Reiz kann dann mithilfe der Metadaten des organischen Suchergebnis, dass sich etwas weiter unten auf Seite 1 befindet (muss nicht Platz 1 sein), aufgegriffen werden und weitererzählt werden. So Ergibt sich idealerweise eine gewisse SERP-Dominanz.
Der Standardannahme, dass SEA-Anzeigen im nicht organischen Bereich den Traffic von organischen Suchergebnissen stehlen, wird hier entgegengehalten, dass SEA- und SEO-Traffic eigentlich als gemeinsamer Traffic verstanden werden müssen. Denn Analysen zeigen, dass sich SEO und SEA ergänzen und gemeinsam stärker sind. Nimmt man beispielsweise das SEA-Budget weg, bekommt das organische Suchergebnis mehr Traffic, dieser ist aber insgesamt geringer als die Summe aus SEA- und SEO-Traffic.
Spannende Facts:
- 55 Prozent aller Nutzer erkennen keinen Unterschied zwischen organischem und bezahltem Suchergebnis.
- Bei älteren Menschen sind es sogar bis zu 70 Prozent, die den Unterschied, der durch das grüne Anzeige-Kästchen bei den ersten Suchergebnissen signalisiert wird, nicht bewusst wahrnehmen.
Der Appell zum Schluss: SEAs und SEOs, sprecht mehr miteinander! Schaden kann es nicht!
SEA- und SEO-Abteilungen müssen dafür mithilfe eines gemeinsamen Dashboards eine gemeinsame Sprache sprechen können. Die Vortragenden lieferten netterweise auch gleich ihre Scripts, um das Dashboard mit Daten zu speisen. Dabei muss ein (Achtung!) SEO-CPC geschätzt werden, denn auch organische Klicks kosten im Grunde Geld. Auf dieser Grundlage können z. B. Einsparungspotentiale identifiziert werden. Auch können SEA-Suchanfragen super interessante Einblicke in konkrete Suchintentionen bieten. SEOs sollten daher auch mal nach erfolgreichen Ads in der SEA-Abteilung nachfragen, um Inspiration für SEO-Maßnahmen zu bekommen.
Wir könnten uns
jetzt noch weiter die Finger wund schreiben, denn dieser kleine Beitrag wird
dem ganzen Umfang und Expertise der diesjährigen OMT nicht ganz gerecht. Hut
ab! Das war wirklich ein erfolgreicher Tag.
Dieser Beitrag
wurde verfasst von Aleksandar Kovacevic (Performance Content Marketing) und
Maurice Prenzlow (SEO Manager).
