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Experteninterview zum Thema „Bidmanagement“

Vor ein paar Wochen hat Marcel ein Interview im Rahmen einer Masterarbeit gegeben. Das Thema war passenderweise „Bidmanagement-Systeme“ und da das Thema auch ganz hervorragend zu Peak Ace passt, wollten wir euch das Interview nicht vorenthalten.

Gibt es beim Einsatz von Bidmanagement-Systemen zur Automatisierung von PPC-Kampagnen irgendwelche Einstiegsbarrieren?

Beim Einsatz von Bidmanagement-Systemen gibt es zwei bis drei Hürden, die beachtet werden müssen.

  • Account-Struktur: Eine falsche Account-Struktur kann dazu führen, dass Bidmanagement-Systeme nicht erfolgreich arbeiten, beziehungsweise nicht so erfolgreich arbeiten wie sie es eigentlich könnten. Bidmanagement-Systeme versuchen durch Verjährung und Vererbung Daten anzureichern. Wenn zum Beispiel nicht genug Conversion-Daten auf Keyword-Ebene vorhanden sind, versuchen Bidmanagement-Systeme die fehlenden Daten von anderen, ähnlichen Keywords in derselben Anzeigengruppe anzureichern. Das System geht davon, dass ähnliche Keywords, wie zum Beispiel ‚Nike Vortex 90’ und ‚Nike Vortex 80’, gleich oder genauso gut konvertieren. Befinden sich jedoch generische oder Brand-Keywords in derselben Anzeigengruppe wie das Longtail-Keyword ‚Nike Vortex 90’, haben Bidmanagement-Systeme ein Problem mit der Vererbung von Daten. Eine ordentliche und logische Struktur ist daher eine Voraussetzung für den Einsatz.
  • Tracking: Bidmanagement-Systeme basieren in der Regel auf Conversion-Daten. Ist das Conversion-Tracking nicht vorhanden oder nicht ordentlich implementiert können Bidmanagement-Systeme nicht eingesetzt werden, da es keine Grundlage für die Optimierung gibt. Sind keine Conversion-Daten vorhanden, kann die Optimierung nur auf CPC-Werten erfolgen. Dafür ist ein solches System jedoch nicht ausgerichtet und auch nicht notwendig.
  • Ziele: Viele Kunden sind sich selbst nicht über die eigenen Ziele im Klaren und wissen oft nicht was ihnen zum Beispiel eine Anfrage Wert ist bzw. wie viel sie bereit sind für eine Anfrage auszugeben. Diese Informationen, die CPO- oder CPX-Vorgaben, sind jedoch für die Einstellung der Bidmanagement-Systeme relevant, da sonst das Bidmanagement-System nicht weiß, worauf es optimieren soll.

Diese 3 Punkte sind die wesentlichen Fallstricke, die Einstiegsbarrieren darstellen können. Über diese sollte man sich im Klaren sein bevor man über den Einsatz und den Start eines Bidmanagement-Systems nachdenkt.

Welche Rolle spielt der Faktor Mensch bei der Automatisierung von Kampagnen? Wie oft ist eine manuelle Kontrolle notwendig?

Die Kontrolle durch die Mitarbeiter ist dabei von wesentlicher Bedeutung. Es gibt immer wieder Szenarien, die eine Kontrolle von Menschen benötigen. Als Beispiel kann eine falsche Implementierung des Conversion-Tracking-Codes genannt werden. Ist der Conversion-Tracking-Code zum Beispiel fälschlicherweise auf jeder Seite implementiert, und nicht nur auf der Bestellbestätigungsseite, wie es üblich ist, geht das System von falschen Annahmen aus und optimiert infolgedessen auf falschen Werten. Das Bidmanagement-System geht davon aus, dass viele Conversions erfolgen und erhöht dabei die CPC-Werte. Diese fälschliche Optimierung kann dabei den Kunden in den Ruin treiben.

Hierfür ist es notwendig, das System zu überwachen und sich gegebenenfalls Monitoring-Alerts via Analytics zu setzen, um auf solche Fehler aufmerksam zu werden. Idealerweise setzt man ein Bidmanagement-System ein, das bestimmte Limits erlaubt, sodass zum Beispiel nur ein bestimmter maximaler CPC-Wert erlaubt ist.

Die Überwachung ist daher sehr wichtig und sollte im Auge behalten werden. Ein ordentliches Controlling sollte betrieben werden, wenn Bidmanagement-Systeme eingesetzt werden.

Die Software-Anbieter sind zwar bis zu einem gewissen Grad haftbar, was die Steuerung der CPC-Gebote betrifft, jedoch gilt dies nicht für grobe Fehler die durch den Anwender verursacht werden, wie zum Beispiel die fehlerhafte Implementierung des Conversion-Tracking-Pixels.

Welche zusätzlichen Funktionen bieten Bidmanagement-Systeme neben der (teil-)automatisierten Gebotsanpassung und welche dieser Funktionen werden bei Peak Ace genutzt?

Bidmanagement-Systeme bieten mittlerweile mehrere, zusätzliche Funktionen an, um das eigene Portfolio zu erweitern, wie zum Beispiel in Form eines 3rd-Party-Tracking-Systems. Diese Erweiterung war früher sehr sinnvoll und wurde oft eingesetzt, jedoch haben Anwender des 3rd-Party-Trackings nun das Problem, dass Sie das Tracking-System nicht mehr wechseln können. Das Bidmanagement-System beruht auf Vergangenheitswerten und mit einem Wechsel würden diese Daten verloren gehen.

Peak Ace verzichtet dabei auf den Einsatz von integrierten 3rd-Party-Tracking-Tools und verwendet stattdessen das AdWords-Tracking, da hier wesentlich mehr Daten zur Verfügung stehen. Man geht davon aus, dass Google versucht externen Anbietern den Zugang zu Daten zu beschränken, um Kunden dazu zu bewegen, die eigene Analyse-Plattform, zu verwenden.

Eine weitere sinnvolle Funktion, die auch von Peak Ace verwendet wird, ist die Möglichkeit Reports zu erstellen. Viele Systeme verfügen über eine integrierte Reporting-Engine. Diese erstellt anhand der im System bereits vorhanden Daten automatisiert Berichte für Kunden.

Viele Bidmanagement-Systeme entwickeln sich in die Richtung, dass zusätzliche Tools, zum Beispiel zur Kampagnenpflege, Kampagnenerstellung oder Datenfeed-Optimierung, angeboten werden. Es entstehen dabei Gesamt-Pakete (sogenannte Suites) die einen großen Bereich abdecken sollen, um für Anwender bzw. Agenturen möglichst viel zu bieten, und dient als Verkaufsargument für die Gesamt-Pakete.

Gibt es beim Einsatz von Bidmanagement-Systemen Risiken oder Herausforderungen, die man vor oder während dem Einsatz eines solchen Systems beachten muss? Wenn ja, wie wird bei Peak Ace damit umgegangen?

Als wesentlicher Punkt kann hier das Tracking genannt werden. Ist das Tracking nicht ordentlich implementiert, kann das System nicht in dem Umfang verwendet werden, für den es gedacht ist.

Ein weiterer Punkt ist das eingesetzte Budget und die Anzahl der Conversions die erzielt werden. Bidmanagement-Systeme können mit kleinen Accounts, zum Beispiel mit 1.000 € Budget und zwei 2 Conversions auf 1.000 Keywords im Monat, nur erschwert arbeiten und haben vermutlich Probleme für einen solchen Account vorrausschauend CPC-Werte zu berechnen.

Am Beispiel eines Friseurs mit 70 € Budget und zwei Conversions im Monat soll dies näher erläutert werden. Dieser wird vermutlich mit ein bis zwei Telefonanrufen und einem vereinbartem Termin im Monat zufrieden sein. Der Aufwand wird sich für den Friseur gegebenenfalls noch rechnen. Jedoch ist der Einsatz eines Bidmanagement-Systems, das die CPC-Gebote mehrmals täglich anpasst, hier fragwürdig und schwer umsetzbar.

Das Risiko besteht darin, dass man glaubt, ein solches System zu benötigen, da dadurch alles besser wird. Als Abhilfe können zum Beispiel Micro-Conversions verwendet werden. Dabei können die Seitenverweildauer oder Aufrufe von Seiten herangezogen und darauf optimiert werden.

Ein weiteres Risiko ist die Auswahl des Bidmanagement-Tools. Viele Kunden lassen sich das größte Tool anbieten, obwohl dieses nicht benötigt wird. Das eigentliche Risiko liegt dabei jedoch nicht in der zugrundeliegenden Funktionalität, sondern in den Kosten, die für den Einsatz eines solchen Tools aufgewendet werden müssen.

Die Kosten sollten sich für den Einsatz eines solchen Tools auch rechnen. Vielleicht reicht dabei auch ein Tool um die 99 € im Monat anstelle eines großen Gesamt-Paketes um 3.000 € im Monat. Die zugrundeliegende Funktions- und Arbeitsweise zur Optimierung der CPC-Preise ähnelt sich dabei in dem meisten Fällen bei allen Systemen.

In einem weiteren Beispiel soll das Risiko näher erläutert werden. Ausgangsbasis ist ein AdWords-Konto mit einem Budget von 2.000 € pro Monat, dem ein Bidmanagement-System zugrunde liegt und die CPC-Preise regelmäßig optimiert. Im besten Fall kann das System vielleicht maximal 20 % mehr rausholen im Vergleich zur manuellen Optimierung. Es ergibt sich dadurch ein Gewinn von 300 bis 400 € im Monat. Wenn das System jedoch 1.000 € kostet, hat man dadurch nichts gewonnen, sondern verloren.

Auf welchen Parametern sollte eine Automatisierung basieren? Gibt es Parameter, die sich dafür besonders eignen oder sind diese abhängig von den verfolgten Zielen?

Faktoren auf denen eine Automatisierung basieren kann gibt es viele. Der wichtigste ist der Profit. Dieser entspricht auch dem, was die Kunden wollen. Man spricht bei AdWords von einem Performance-Kanal, weshalb eine Optimierung auch auf Performance basieren sollte.

Wie der Performance-Wert dargestellt wird, hängt wiederum von den Zielen ab. Hat man als Ziel einen Lead im Wert von maximal 10 € vor Augen, sollte auf diesem die Automatisierung basieren. Hat man sich beispielsweise ausgerechnet, dass man 10 % des Umsatzes in Werbung investieren kann, dann kann dieser Wert als CPX verwendet werden. Wird jedoch eine Werbefläche herangezogen, kann man sich über den TKP den CPC ausrechnen, den man sich maximal leisten kann.

Die Auswahl des jeweiligen Parameters ist daher immer stark abhängig vom verfolgten Ziel. Der Parameter sollte jedoch immer eine messbare Zahl sein, die profitgetrieben ist und dies auch ausdrückt.

In der Regel hat man jedoch oft zu wenige Conversion-Daten zur Verfügung. Hier empfiehlt es sich auf Micro-Conversions zurückzugreifen und diese messbar zu machen und kann sich so Abhilfe verschaffen. Am Beispiel der Seitenverweildauer kann man festhalten, dass ein Besucher, der 1 Minute auf der Seite bleibt, besser ist als ein Besucher, der nur 10 Sekunden auf der Seite verweilt.

Wann empfiehlt es sich, ein Bidmanagement-System für die Optimierung von Kampagnen einzusetzen?

Der Einsatz empfiehlt sich nur, wenn die Kosten, die durch den Einsatz eines Bidmanagement-Systems entstehen, auch gedeckt werden. Ist dies nicht der Fall, macht es keinen Sinn ein solches System zu verwenden. Bei einem Budget von 90 € und einem Preis von 99 € für ein Bidmanagement-System, unter gleichbleibenden Conversions, macht es beispielsweise keinen Sinn, da ein solches System keine 100 € einsparen kann.

Der Einsatz von Bidmanagement-Tools macht für größere Accounts mehr Sinn. Bei 10.000 Keywords und einem Budget zwischen 3.000 und 4.000 € Budget macht es durchaus Sinn eines einzusetzen. Bei 24 möglichen Gebotsänderungen pro Tag, multipliziert mit 16 Bundesländern in Deutschland und den Desktop- bzw. Mobile-Modifiern ergeben sich rund 7,68 Millionen Faktoren die man täglich bei der Optimierung berücksichtigen muss. Solche Werte können von Menschenhand nicht mehr verarbeitet werden, wodurch ein Bidmanagement-System auch seine Berechtigung erhält.

Der Markt ist im Allgemeinen sehr dynamisch, wodurch die Werte theoretisch jede Stunde angepasst werden müssen. Als Beispiel kann der Kauf von Windeln genannt werden. Statistiken zeigen, dass Mütter ihre Windeln sehr wahrscheinlich dann kaufen, wenn das Baby schläft und nicht wenn das Baby munter ist.
Peak Ace setzt Bidmanagement-Systeme bei fast jedem Kunden ein und hatte bisher noch keinen Kunden, bei dem es mit dem verwendeten Gebots-Tool nicht funktioniert hat.

Welche Vorteile bringen Bidmanagement-Systeme für Agenturen im Vergleich zur manuellen Verwaltung und Optimierung?

Gebote sind heutzutage nicht mehr manuell aussteuerbar, besonders bei großen Accounts. Solche Systeme bringen vor allem Kunden in der Performance einen Mehrwert. Kunden können davon ausgehen, dass Agenturen die ein ordentliches Bidmanagement-System einsetzen, eine bessere Kampagnenleistung bieten können im Vergleich zu Agenturen, die kein Bidmanagement-System anbieten oder verwenden.

Zusätzlich ist der Einsatz eines Bidmanagement-Systems eine Kostenersparnis für die Agentur selbst. Ein Account Manager muss durch die Verwendung eines Gebots-Tools nicht den ganzen Tag an einem Account sitzen und die CPC-Werte anpassen. Diese haben damit Zeit für andere Tätigkeiten und es müssen infolgedessen keine neuen Mitarbeiter für jene Tätigkeiten eingestellt werden.

Die Kundenakzeptanz von Bidmanagement-Systemen ist bei Peak Ace sehr hoch. Dieses ist unter anderem auch ein USP, da das System bereits im Angebot mitinbegriffen ist und kein Aufpreis dafür gezahlt werden muss. Kunden erkennen dies als wesentlichen Vorteil bei der Auswahl einer Agentur an und entscheiden sich teilweise auch deswegen für Peak Ace.

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